A pesar de que las mujeres han luchado y ganado espacios que antes no tenían, la publicidad sigue siendo sexista. A ellas todavía se las relaciona con la maternidad, la vida en el hogar y la sexualidad.

Bic, la reconocida marca de esferos sacó al mercado un producto llamado “Para ella”, en color púrpura y rosado. En su empaque podía leerse que estaban diseñados para adaptarse a la mano de una mujer. Le pidieron a la reconocida comediante Ellen DeGeneres que fuera su portavoz, con tan mala suerte de que dieron con una feminista que aprovechó la ocasión para ridiculizar la idea de tener esferos solo para mujeres.

DeGeneres los criticó con humor. “¡Ya era hora! Mujeres, hemos usado bolígrafos para hombres todos estos años. ¿Qué significa eso de bolígrafos para mujeres, que cuando estemos tomando dictados de nuestros jefes, nos sentiremos más cómodas y olvidaremos que no nos pagan tanto?”, se preguntó la comediante en su programa de televisión.

Más allá de lo cómico que resultaron sus palabras, DeGeneres puso sobre la mesa un asunto que afecta la igualdad por la que luchan las mujeres: el sexismo que se usa para vender productos en el medio publicitario. Ejemplos, hay miles. El inconveniente es que contribuyen a generar todavía más desigualdades entre mujeres y hombres, pues a ellas se les ve dedicadas al hogar, a tener y cuidar a los hijos y, como si fuera poco, su cuerpo se utiliza como un objeto para comercializar bienes o necesidades.

En los comerciales de detergente para lavar ropa y jabones para limpiar los platos, las mujeres siempre son protagonistas. De hecho, en un anuncio de televisión, la voz en off  que patrocina al suavizante de ropa Soflán, dice: “Tanto tiempo separada de los tuyos planchando; ahora el tiempo con ellos no te lo quita nadie”. La imagen, mientras tanto, muestra a una mamá que salta como una atleta olímpica por encima de la mesa de la plancha y va abrazar a sus hijos y a su esposo.

Incluso, el cuerpo de la mujer se usa como herramienta para atraer la inversión de los hombres a los países. Hay un anuncio en el que se ve a la supermodelo Claudia Schiffer luciendo nada más que la bandera de Alemania envuelta en su cuerpo, acompañada del mensaje: “Invest in Germany, boys (Inviertan en Alemania, chicos)” y más abajo, en letras más pequeñas, se lee: “Nuestras condiciones para los negocios son más lindas que las mujeres, a veces”.

La pregunta parece ser entonces, ¿por qué si las mujeres han ganado espacios que antes les eran negados, la publicidad, en su gran mayoría, sigue siendo tan sexista? Isabel Londoño Polo, directora ejecutiva de la Fundación Mujeres por Colombia, piensa que la gente aún vive en un imaginario particular, así la realidad le muestre que no es así. “Hay un desencuentro entre la realidad y el imaginario. Hoy, por ejemplo, quienes saben de investigación de mercados dicen que el 75 por ciento de las decisiones de consumo las toman las mujeres, pero el imaginario de los publicistas sigue siendo que los que consumen son los hombres, entonces siguen haciendo anuncios para un hombre tomador de decisiones. El caso más interesante son los carros, cuya publicidad sigue estando orientada a ellos”.

Por su parte, Claudia Mejía Duque, directora de Sisma Mujer, explica que vivimos en una sociedad altamente discriminatoria. “Nos resistimos a hacer cambios y transformaciones suficientes para construir un nuevo orden en las relaciones entre hombres y mujeres. Hay una resistencia desde los medios quienes profundizan un estándar sexista”.

Sin embargo, Mejía reconoce que hay esfuerzos desde algunos medios y productoras por romper ese estándar. “No son los más taquilleros, pero hay avances. Lo que pasa es que la presión para que te oigan o te compren, a veces hace que los esfuerzos por romper ese paradigma retrocedan. No creo que a alguien se le ocurriría poner un escenario de empresarios solos varones o meter a mujeres que les sirven, o sean sus subordinadas. Lo curioso es que el ámbito doméstico es el que más se resiste”.

En ese sentido, Raquel Sofía Amaya Arias, magíster en comunicación y activista feminista, explica que la publicidad no solo posiciona marcas, sino que promueve estilos de vida y fija paradigmas de comportamiento. “Esto–dice Amaya– es muy importante si se usa para bien, pero si no, lo que hace es perpetuar estereotipos. Por ejemplo, los comerciales de productos de limpieza sitúan a la mujer en una situación de subordinación y en el espacio doméstico. Es como si los hombres no tuvieran manos para planchar y cocinar. Además, nos relacionan con la reproducción, más no con la producción y, con lo emocional y los sentimientos”.

Para Amaya existen dos clases de comerciales: una publicidad directa y de mal gusto que usa el cuerpo de la mujer para vender un producto y otra un poco más sutil, como poner a una mujer cocinando y cuidando a los hijos. Esta última, dice Amaya, es más peligrosa, pues naturaliza una condición que el mundo patriarcal le ha asignado a las mujeres solo por el hecho de serlo.

“A mí no me asusta tanto Rambo III como el comercial de Snickers que dice que si tienes hambre actúas como nena y, si comes este chocolate, te conviertes en hombre. No me asusta tanto Terminator IV, como el comercial de Bonbril que sostienen que las mujeres somos brillantes porque usamos Bonbril –asegura Amaya–. Parecen ser mensajes inocuos, ingenuos e inocentes, pero el problema es que naturalizan la violencia contra la mujer y perpetúan roles que no son naturales y se convierten en verdades que son transmitidas de generación en generación”.

Ejemplos de comerciales en los que se considera que ser mujer es tener una condición inferior al hombre, abundan. Por ejemplo, Axe, una marca de desodorantes y jabones para hombre, mostraba a un sujeto bañándose y recogiendo a las mujeres con las que sale, en una camioneta arrastrando una iglesia. El hombre le proponía matrimonio a todas y ellas lo miraban con cara de fastidio. El mensaje del comercial era: “El jabón de mujer te hace pensar como mujer”.

Otro de los estereotipos dañinos que, según expertos, la publicidad mantiene, es el de asociar a la mujer con la maternidad. “Parece que las mujeres solo existimos como madres. En Colombia ser mujer es igual a madre. Una mujer no existe si no es pegada a lo reproductor o en el sentido erótico”, asevera Londoño.

Un mensaje para los publicistas

Los mensajes publicitarios están por todos lados y son capaces de profundizar o, por el contrario, luchar contra la cultura sexista que contribuye cada día a generar más desigualdades entre hombres y mujeres. Por esta razón es importante que los publicistas entiendan la importancia de su labor.

Para Isabel Londoño deberían pensar en qué tipo de profesionales quieren ser. “¿El que sobresale por una mente amplia y sensibilidad humana y capacidad transformar realidades, o el que quiere seguir en un país que no avanza?”, les pregunta Londoño. Y añade que “las y los invito a que entiendan el poder que tienen a través de su profesión. Cuando se entiende el potencial de transformación que tiene la publicidad, la labor de los publicistas es maravillosa. Cuando un publicista toma, además de la labor de vender cosas para satisfacer necesidades, asume un rol transformador de la cultura, y eso es algo espectacular”.

Al respecto, Amaya dice, sin pelos en la lengua: “Hay que explicarles a los publicistas que las mujeres no tenemos una pasión desbordada por el Ajax y concientizarlos de cómo un mensaje puede llegar tan hondo, calar en el inconsciente colectivo y contribuir a que sigamos perpetuando estereotipos. Tenemos que cuestionar las verdades absolutas que se han ido instaurando en el imaginario, y eso se hace con creatividad”.

La consigna es entonces arriesgarse y ser conscientes del poderío que tiene la publicidad. “¿Qué tal un papá lavando loza o la ropa? Eso llamaría más la atención. Ellos también tienen manos para hacerlo. Cuando uno ve a una mujer lavando platos ya ni oye cómo se llama el producto”, concluye Londoño. ¿Quién será el publicista que se arriesgue a hacerlo? La tarea está por hacer.